Soldes : face aux remises permanentes, les Français n’achètent qu’« autour de -40 % »

Dans moins de quinze jours vont débuter les soldes d’été 2025. L’occasion pour les consommateurs de réaliser de bonnes affaires et pour les commerçants de vider leurs stocks avant l’été. Dans les faits, tout n’est pas si simple. « Les ventes ne se font que si la démarque est importante, autour de 40 % », estime Jean-Guilhem Darré du syndicat des indépendants. D’autres périodes commerciales, comme le Black Friday ou différentes ventes privées, contrarient aussi les soldes traditionnels. « Les clients privilégient ces périodes pour faire tous leurs achats, ils se sont fait plaisir et n’ont plus forcément les finances nécessaires pour faire les soldes », estime Gaëlle Thomas, de l’enseigne Écume & coton à Paimpol.

Un constat de terrain confirmé par les résultats du baromètre « Les Français et la consommation »*, réalisé par Bonial avec OpinionWay et publié ce jeudi. « Noël s’impose comme le temps fort numéro 1 : 89 % des Français déclarent avoir déjà réalisé un achat à cette occasion, ou envisagent de le faire. Les soldes d’été arrivent en deuxième position pour 73 % des Français, suivis par les vacances d’été (70 %), les soldes d’hiver (69 %) et le Black Friday (61 %) », écrivent les auteurs.

Ces opérations commerciales sont désormais bien intégrées au calendrier de chacun et mettent les promotions en concurrence entre elles. Pour que tous s’y retrouvent, au-delà des clients, la Fédération nationale de l’habillement demande de repousser les soldes d’été comme d’hiver de quinze jours pour éviter de se confronter aux autres périodes de ventes à prix cassé.

« Achat plaisir »

« La perception des prix et des promotions joue un rôle déterminant dans les décisions d’achat des consommateurs, confirme le baromètre. Au-delà des restrictions budgétaires, les consommateurs cherchent à optimiser leurs dépenses. […] Dans cette logique, les promotions apparaissent comme une solution pour redonner du pouvoir d’achat et permettre des achats plaisir ».

Près de 7 sondés sur 10 (64 %), sur un panel supérieur à 10 000 personnes recherchent activement les rabais, y compris pour l’alimentaire ou les produits d’hygiène et de beauté car « le prix reste le principal facteur déclencheur d’achat ».

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Rapport qualité prix

Tous secteurs confondus, le rapport qualité prix s’impose comme la priorité absolue, cité par plus de 9 Français sur 10 dans presque toutes les catégories, avec un pic à 96 % dans l’alimentaire, la papeterie et le bricolage, dont les ventes ont baissé depuis deux ans et la fin de la période du Covid.

Selon Kantar, 83 % des foyers français déclarent acheter des articles en promotion aussi souvent que possible. Les soldes, avec leurs rabais alléchants, sont vus comme « une véritable aubaine pour les Français ».

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« Les soldes représentent une occasion de soulager le portefeuille tout en satisfaisant la quête de bonnes affaires, estime Gaëlle Le Floch, directrice Insight Kantar Worldpanel. Si la tendance générale est à une consommation plus mesurée, le prix, la promotion et l’accessibilité restent des leviers puissants dans le processus de décision d’achat des Français ».

* Méthodologie : échantillon représentatif de la population française âgée de 18 ans et plus de 10 080 personnes. L’échantillon a été constitué selon la méthode des quotas, au regard des critères de sexe, d’âge, de catégorie socioprofessionnelle, de catégorie d’agglomération et de région de résidence. Les interviews ont été réalisées du 25 avril au 6 mai 2025.