Question du jour. Dans un monde de promotions permanentes, les soldes ont-ils encore une raison d’exister ?

Après un début de saison très doux et un mois de décembre décevant, les commerçants comptent sur cette période de promos qui court jusqu’au 3 février pour limiter la casse, même s’ils ne se font pas d’illusion : les soldes ne font plus recette.  Il ne faut pas que la première semaine soit trop perturbée, mais dès qu’il y a un peu de neige, plus personne ne sort pour faire du shopping , relève Yohann Petiot, directeur général de l’Alliance du commerce, qui représente les grandes enseignes.

Les commerces d’habillement sortent d’un mois de décembre morose en raison notamment de températures clémentes et du Black Friday, qui siphonne une bonne partie des achats de Noël. Les enseignes du Panel Retail Int. pour l’Alliance du commerce ont enregistré en décembre une baisse de leur chiffre d’affaires en magasin de 4,5 % par rapport à décembre 2024.

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Des consommateurs déjà « gavés »

 On a des attentes assez fortes sur le mois de janvier, d’autant plus qu’il y a du stock, donc on espère terminer mieux la saison qu’elle n’a commencée , souligne Yohann Petiot. Les soldes  ne représentent plus l’événement commercial d’il y a 10 ou 20 ans quand les gens attendaient le matin devant la porte , mais ça reste tout de même un  événement important inscrit dans le calendrier des Français .

Sous un soleil radieux mercredi matin à Strasbourg, loin de la pagaille des zones les plus perturbées par la neige, Frédéric Marchand, étudiant de 22 ans, sort avec un gros sac d’une grande enseigne dans le centre commercial Place des Halles :  Je fais rarement les soldes, je préfère acheter sur internet où il y a souvent des promos, mais comme je n’ai pas cours ce matin, qu’il fait beau et que j’ai besoin d’un nouveau manteau d’hiver, je me suis dit allons voir ! Et j’ai trouvé ! 

Comme Frédéric, 67 % des Français n’attendent pas spécifiquement les soldes, mais restent avant tout opportunistes face à une bonne affaire, selon un sondage de l’application de shopping Joko. Selon ce sondage, 64 % comptent participer aux soldes, autant en ligne qu’en boutique.

Si des fidèles restent au rendez-vous, pour les commerçants indépendants,  les soldes ont perdu leur force et leur signification  depuis des années, résume Pierre Talamon, président de la fédération française de l’habillement. Après les fêtes, les consommateurs arrivent début janvier déjà  gavés par le Black Friday et par des ventes privées . Ajoutez à cela  les petits prix des plateformes  en ligne et vous avez  beaucoup de commerçants pris dans un étau , regrette-t-il.

Lors du cru 2025, les commerçants indépendants ont vu leur chiffre d’affaires chuter de 5,5 % par rapport à janvier 2024 (en comparaison, les grandes enseignes de l’Alliance du commerce ont stagné à -0,2 % sur la période). Alors que 2026 devrait suivre cette tendance, la FNH demande au gouvernement de repousser les soldes de trois semaines.

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Les soldes  peuvent être un levier de croissance  mais il faut les  reconnecter à la réalité des saisons  et leur  redonner du sens en les positionnant en fin de saison , selon M. Talamon. Le déstockage, une des raisons d’être des soldes, ne devrait pas être fait en pleine saison comme c’est le cas aujourd’hui, regrette-t-il.

La Confédération des commerçants de France (CDF) défend, elle aussi dans un communiqué mercredi, un décalage du calendrier, qui ne correspond plus  au rythme réel de la consommation ni aux contraintes économiques des commerçants indépendants , explique Pierre Bosche, président de la Confédération.